Wasabi ou saké : KitKat au Japon, le pari de saveurs exotiques

L’usine KitKat de Kasumigaura, à une centaine de kilomètres de Tokyo, tourne en été à plein régime : chaque jour, les lignes automatisées crachent 4 millions de mini-gaufrettes au chocolat, et surtout des saveurs exotiques dont le Japon a l’exclusivité. De la confection de la pâte jusqu’à l’emballage, des dizaines de robots industriels s’activent jour et nuit à une cadence infernale, sous la surveillance de rares ouvriers couverts en blanc de la tête au pied. Dans la phase d’inspection finale, ils jettent, impitoyables, les KitKat cabossés… qui iront régaler le bétail de la campagne environnante.

Pour pénétrer dans cet antre, les mesures sont strictes, et les photographies interdites par souci de préserver les secrets de fabrication d’une barre chocolatée qui rapporte gros au géant de l’alimentation suisse Nestlé. S’il se garde bien de communiquer son chiffre d’affaires au Japon, il se targue d’une croissance des ventes de KitKat de 50% depuis 2010 dans l’archipel, devenu le premier marché devant le Royaume-Uni, sa patrie d’origine (deuxième en volume). Au point que le groupe, dont la marque Nescafé cartonne aussi, a ouvert en août un nouveau site de production dans la région de Kobe (ouest).

Né en 1935, KitKat est arrivé au Japon en 1973 mais ce n’est que trois décennies plus tard que la marque a commencé à adopter une stratégie unique, parmi la centaine de pays où elle est présente.

Porte-bonheur

Depuis la saveur fraise, lancée en 2000, le fameux en-cas a été décliné en 300 parfums, des plus nippons (wasabi, thé vert, yuzu, saké et nombreuses spécialités régionales) aux plus extravagants (goût de pastilles pour la gorge, melon avec mascarpone). « Au-delà de KitKat, le marché du chocolat au Japon est vraiment motivé par l’innovation : un tiers des produits est renouvelé chaque année », explique Cédric Lacroix, directeur chocolat et confiserie chez Nestlé Japon. « Les consommateurs veulent voir de nouvelles choses, goûter de nouveaux produits, même s’ils finissent toujours par acheter leur saveur préférée ».

Chaque année, ce sont une vingtaine de versions qui affolent les papilles après un processus long de plusieurs mois. Car le bon dosage n’est pas toujours facile à trouver : « nous avons connu des difficultés pour marier le goût singulier du saké et celui sucré de notre chocolat », explique ainsi Takeshi Iwai, responsable de la production de l’usine de Kasumigaura, située dans la ville d’Inashiki. Nestlé joue aussi sur le côté superstitieux des Japonais. « KitKat est devenu une sorte de porte-bonheur auquel les Japonais sont émotionnellement attachés, en jouant sur les mots kitto katsu qui signifient sûr de gagner », souligne M. Lacroix, ce qui en fait un cadeau idéal avant un examen ou une échéance importante.

Dans ses « chocolateries », boutiques de luxe ouvertes au Japon depuis 2014 et placées sous la supervision d’un chef pâtissier, Yasumasa Takagi, le groupe suisse propose des emballages sophistiqués, saveurs éphémères et messages à graver par exemple pour un anniversaire, des remerciements… Au-delà de la clientèle locale, Nestlé exploite le filon touristique dans un pays qui vise 40 millions de visiteurs étrangers en 2020, contre 24 millions en 2016 et seulement 10 millions en 2013. Les voyageurs rapportent de plus en plus souvent dans leurs bagages des KitKat « made in Japan » et introuvables ailleurs, si ce n’est en ligne et depuis peu en Corée du Sud.

Par Anne BEADE