La course effrénée aux parts de marché des sociétés de livraison de repas

Sur son vélo, Jean-Philippe Buccaï est un homme pressé: il doit livrer en 30 minutes maximum un Ban Mi (sandwich vietnamien). Il fait partie des 1.300 coursiers parisiens de Deliveroo, l’un des leaders de la livraison de repas à domicile, domaine en plein essor et où la concurrence fait rage. Le 26 juillet, cette bataille a fait sa première victime: le belge Take Eat Easy a été placé en redressement judiciaire.

Paradoxalement, son dépôt de bilan n’est pas dû à un manque de clients – la start-up a même enregistré une croissance de 30% de ses commandes sur un an – mais parce que les « revenus ne couvrent pas encore les coûts », et que ses dirigeants ne sont « pas parvenus à clôturer une troisième levée de fonds« , explique Chloé Roose, une des fondatrices. Brusque retour à la réalité pour un secteur en ébullition, mais qui doit investir tout en proposant des tarifs de livraison modiques (de 1,50 à 2,50 euros) pour se constituer une clientèle, sur fond de concurrence intense. Une « déferlante » de start-up, aussi bien françaises (Frichti, Allo Resto) qu’internationales (Foodora, Deliveroo…) a investi l’Hexagone. Leurs livreurs aux tuniques colorées se multiplient dans les grandes villes.

« Les plateformes connaissent souvent des croissances à deux chiffres »

Ce jour de début août où l’AFP le rencontre, Jean-Philippe, auto-entrepreneur de 27 ans, a effectué une quinzaine de livraisons alors qu' »on est dans une période calme« . Répondant à une demande de citadins pressés, qui cuisinent de moins en moins et veulent profiter de bons repas chez eux et souvent aussi au bureau, le marché s’est rapidement développé en France. Il dépasse le milliard d’euros de recettes, selon le cabinet d’études Xerfi, environ 16% du secteur de la restauration. « Les plateformes connaissent souvent des croissances à deux chiffres« , note-t-il. Ainsi, Allo Resto a enregistré une progression moyenne de ses ventes de 46% par an entre 2009 et 2014. « Le potentiel de développement est encore grand, car nous sommes loin d’avoir atteint le plafond en termes de demande » de la clientèle, note Hugues Decosse, directeur général de Deliveroo France, qui affiche +400% de commandes dans son réseau mondial (84 villes) depuis novembre. Malgré ces tendances prometteuses se pose la question de la rentabilité de telles entreprises. Celle d’Allo Resto « était inférieure à 2% en 2013 et 2014 », souligne Xerfi.

Uber et Amazon sur le marché

« Le gâteau, bien que conséquent, n’est pas extensible à l’infini, et l’enjeu est donc de prendre des positions sur le marché le plus vite possible« , remarque Yves Marin, expert restauration au cabinet Wavestone. Mais « pour assurer leur développement, ces nouveaux acteurs doivent consentir des investissements colossaux en communication, infrastructures ou encore rachats de concurrents« , indique Xerfi. « Cela nécessite beaucoup d’argent en peu de temps, donc forcément cela va entraîner de la casse« , commente Yves Marin. « C’est un processus assez classique lors de la création d’un nouveau marché: au départ un maximum d’acteurs se positionnent, puis petit à petit un écrémage se fait. Cela prend en général 12 à 18 mois, et aujourd’hui, on est à l’heure des premiers bilans« , ajoute-t-il. Si les investisseurs se bousculaient au départ, ils sont désormais plus sélectifs. Deliveroo vient néanmoins de boucler sa meilleure levée de fonds (275 millions de dollars). « C’est la validation de notre modèle, où les fondamentaux économiques sont pris en compte à chaque étape du développement. On est déjà rentables sur plusieurs marchés« , fait valoir M. Decosse. Parallèlement, de nouveaux acteurs arrivent et « une redistribution des cartes n’est pas à exclure« , estime Xerfi. Uber a lancé Ubereats en France, et Amazon, qui livre des repas aux Etats-Unis, pourrait faire de même dans d’autres pays. Même des acteurs plus traditionnels comme la grande distribution ne sont pas indifférents au phénomène. « Livrer des repas à domicile pourrait être une prochaine étape assez logique pour eux« , note M. Marin. Face à cela, Deliveroo reste « vigilant, mais pas particulièrement inquiet« . Le britannique mise sur la « sélection et la qualité » de ses restaurants partenaires (il a noué une collaboration avec le chef Christian Constant) et de nouveaux services (petit déjeuner, alcool) pour se différencier.
Par Delphine PAYSANT pour AFP