Analyse Distribution

Amazon s’offre Whole Foods, le pionnier du bio à grande échelle

16.06.17

C’est un véritable séisme dans la distribution aux États-Unis, La chaîne de supermarchés Whole Foods, qui tombe dans l’escarcelle d’Amazon pour 13,7 milliards de $, a été pionnière dans la distribution de l’alimentation bio aux Etats-Unis, mais son étoile a pâli ces dernières années face à la concurrence et à la cherté de ses produits.

Fondée il y a 37 ans quasiment dans un garage à Austin (Texas, sud) à la façon de Microsoft, Whole Foods a grandi par croissance externe dans les années 90 avalant les unes après les autres les chaînes régionales d’alimentation « naturelle ». Son fondateur John Mackey, 63 ans, un temps baptisé le « Bill Gates du bio », en est encore son dirigeant. Ce libertaire au franc-parler a commencé l’aventure en ouvrant un magasin végétarien baptisé « SaferWay », un nom qui parodie la marque de supermarchés traditionnels « Safeway ». Parce qu’il stockait les produits frais dans son propre appartement, il s’en fit expulser, raconte le site du groupe. En 1980, le succès est immédiat. A l’époque les Etats-Unis ne comptent qu’une demi-douzaine de supermarchés bio. L’expansion commence en 1984 avec le rachat notamment de Bread and Circus dans le Massachusetts, de Bread of Life en Caroline du Nord et de Fresh Fields sur la côte Est. La chaîne compte 100 magasins en 1999, fondés sur le credo du commerce équitable et du manger sain, sans colorants, conservateurs ni matières grasses hydrogénées. Pour 2018, la chaîne a promis d’étiqueter les produits OGM.

Élitisme

Pour cause de cruauté envers les animaux, on n’y trouve pas de foie gras, ni de homards et de crabes vivants. Aujourd’hui, le groupe exploite plus de 430 enseignes aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, employant plus de 90.000 personnes. Son chiffre d’affaires s’élève à 15,7 milliards de dollars mais son bénéfice à 507 millions en 2016, est recul depuis deux ans. Car malgré l’appétit grandissant des Américains pour les produits alimentaires de qualité, Whole Foods a du mal à faire croître son leadership sur le créneau bio. Ses prix prohibitifs commencent à handicaper la chaîne qui est accusée d’élitisme. En 2015, une enquête du département de la protection des consommateurs de New York révèle que les produits pré-conditionnés sont surfacturés aux consommateurs. Whole Foods réplique rapidement en réduisant les prix sur ses produits d’appels et en lançant un nouveau concept de magasin urbain à moindre coût, baptisé « 365 ». Le premier a ouvert à Los Angeles en 2016 et le dernier en date, à New York au début de l’année. Mais la fidélité des consommateurs s’étiole surtout face à la concurrence des autres chaînes alimentaires qui ouvrent des rayons bio. Le géant du discount Wal Mart, qui s’est lancé tardivement dans l’alimentation, casse les prix dans les produits de base bio en 2015 et commence à distribuer en ligne, à la façon d’Amazon. Les rayons bio ont également essaimé chez les concurrents Target, Kroger ou Safeway, sans compter la chaîne spécialisée bien meilleur marché, Trader Joe’s. Alors qu’un fonds d’investissement détenant 9% de Whole Foods a récemment sommé la chaîne de se restructurer, son bouillant patron John Mackey les a ouvertement traités d' »avides salauds ».
Par Virginie MONTET pour AFP

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