McDonald’s paie cher son retard dans les burgers végétariens

Le géant du fast-food McDonald’s a déçu les marchés financiers mardi en faisant état d’une croissance moins forte que prévu de ses ventes aux États-Unis où il semble payer cher son retard dans les burgers végétariens à la mode.

Le fabricant du « Big Mac » a accusé un recul de 1,8%, à 1,61 milliard de dollars, de son bénéfice net au troisième trimestre, tandis que le chiffre d’affaires n’a progressé que de 1,14% à 5,43 milliards de dollars. Il est en dessous des 5,49 milliards escomptés. Cette performance a provoqué une baisse de plus de 3% du titre dans les premiers échanges à Wall Street. L’indicateur permettant de prendre le pouls de l’activité et de la rentabilité a déçu aux États-Unis: les ventes à périmètre comparable (en nombre de magasins) ont augmenté de seulement 4,8% aux États-Unis, loin de la progression de 5,17% espérée par les analystes. Cela suggère que McDonald’s perd des parts de marché face à ses concurrents (Burger King et Yum Brands).

Ces derniers proposent depuis des mois des hamburgers et nuggets végétariens, de plus en plus prisés par les consommateurs. Ce n’est pas le cas de McDonald’s, qui teste seulement depuis fin septembre, en partenariat avec la start-up vegan très en vogue Beyond Meat, un cheeseburger sans viande au Canada. La chaîne de restauration avait déjà tâté le terrain en commercialisant en Allemagne un burger végétarien élaboré en collaboration avec Nestlé. Burger King a été la première chaîne de restauration rapide d’ampleur à se lancer sur ce créneau en proposant, depuis avril, une version sans viande mais au goût comparable de son emblématique « Whopper ». KFC a, quelques mois plus tard, commencé à vendre, en collaboration avec Beyond Meat, des ailes de « poulet » et des nuggets à base de protéines végétales.

100 milliards

Les alternatives à la viande ne sont pas une nouveauté. Mais grâce à de nouvelles techniques, des start-up comme Impossible Burger et Beyond Meat ont dynamisé le marché en offrant des produits se rapprochant au plus près du goût, de la texture et même du jus de la viande. Leur essor coïncide avec l’intérêt des consommateurs, notamment aux États-Unis, pour une alimentation plus saine comprenant plus de légumes.

Des géants de l’agroalimentaire se sont engouffrés sur le créneau, à l’image du groupe suisse Nestlé qui, après le « Incredible Burger » en Europe, vient de lancer dans les supermarchés aux États-Unis son « Awesome Burger ». Le marché de la « viande » à base de végétaux pourrait facilement atteindre 100 milliards de dollars dans 15 ans, selon les estimations de la banque JPMorgan.

Au troisième trimestre, McDonald’s a pu toutefois compter sur les consommateurs français et britanniques, qui ont permis aux ventes mondiales à magasins comparables d’augmenter de 5,9%. La chaîne, qui dispose de 38.000 restaurants, dont 93% sont en franchise, répartis dans une centaine de pays, investit également beaucoup dans les technologies, la livraison des hamburgers à domicile ou au bureau (McDelivery) et dans les commandes directement du véhicule (McDrive) pour capter une clientèle qui hésite à se rendre dans ses restaurants.

Elle a dans ce cadre multiplié des partenariats, avec UberEats, DoorDash et GrubHub. Le service « McDelivery » est proposé dans quelques 20.000 restaurants McDonald’s à travers le globe, revendique la chaîne, qui investit également dans l’intelligence artificielle. Cette dernière est censée lui permettre d’étendre le service McDrive, qui dispose d’un personnel et d’une caisse spécialement dédiés afin de gagner du temps lors de la commande. En attendant, McDonald’s a dû inscrire des charges de dépréciation liées à des actifs en Inde, notamment de India Delhi Market.