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En achetant Sodastream, Pepsico mise sur les boissons saines et écolos

21.08.18

Le géant américain des sodas Pepsico, en mettant la main sur le groupe israélien Sodastream, veut séduire le consommateur désireux de vivre plus sainement et de ne pas ajouter à la montagne de plastique qui pollue la planète.

Avec ses machines à gazéifier qui transforment en quelques secondes l’eau du robinet en boissons pétillantes, Sodastream permet la fabrication à domicile de breuvages plus diététiques et plus écologiques, un argument marketing largement utilisé par la société israélienne. De quoi inciter Pepsico, dont le nom est synonyme de boissons sucrées pétillantes ou pas et de snacks salés riches en calories, à verser une prime de 32% par rapport au cours de Bourse de la société israélienne et à débourser 3,2 milliards de dollars pour l’acquérir.

Comme son principal rival Coca-Cola, Pepsico cherche depuis plusieurs années à diversifier son offre, notamment pour compenser l’impact des taxes anti-obésité qui commencent à voir le jour partout dans le monde. Le groupe est déjà présent sur le marché de l’eau avec ses marques Aquafina ou Bubly. Mais avec Sodastream, Pepisco va un cran plus loin « en accélérant notre capacité à offrir des boissons personnalisées à domicile à travers le monde« , a affirmé dans un communiqué Ramon Laguarta, qui prendra les rênes de Pepsico début octobre en remplacement d’Indra Nooyi. En combinant les deux entreprises, « nous pouvons faire avancer notre vision d’une planète en meilleure santé et plus durable« , a commenté cette dernière.

Rester en Israël

Sous sa houlette depuis 12 ans, Pepsico a cherché à être moins dépendant de ses sodas (Pepsi…), de ses boissons énergisantes (Gatorade) ainsi que de ses chips Lays, en investissant à tout-va dans les produits nutritifs. PepsiCo a ainsi acquis 50% du capital du fabricant d’houmous Sabra en 2008, formé une coentreprise avec le géant agroalimentaire saoudien Almarai, ou pris le contrôle en 2010 du groupe laitier russe Wimm-Bill-Dann. PepsiCo a également lancé cette année Drinkfinity, une nouvelle boisson à produire soi-même en diluant des dosettes aromatisées (fleur de sureau, noix de coco et pastèque…) dans de l’eau du robinet, le tout dans une bouteille réutilisable.

Pour Matthew Barry, analyste senior pour le secteur des boissons à Euromonitor International, le rachat de Sodastream est une opportunité capitale pour le nouveau management de PepsiCo. « Avec une industrie de boissons sucrées et des jus en difficulté, sans amélioration en vue, atténuer les pertes via des nouveaux produits plus sains devient essentiel pour PepsiCo,« , a-t-il souligné dans une note. L’annonce du rachat de Sodastream intervient d’ailleurs quelques jours après l’entrée de Coca-Cola au capital de BodyArmor, un fabricant de boissons énergisantes dédiées au sport et soutenu par la star du basket aujourd’hui retraitée Kobe Bryant.

Au-delà de l’aspect diététique des produits de Sodastream, l’opération « dope la réputation « écolo » de Pepsico, qui en a fait un cheval de bataille », ont de leur côté relevé les analystes du cabinet Briefing. De plus, Sodastream apporte un nouveau modèle économique assurant des revenus réguliers « puisque les consommateurs doivent régulièrement acheter des cartouches de gaz et des produits pour aromatiser les boissons », notent-ils. L’opération a aussi attiré l’attention des responsables politiques israélien, le Premier ministre Benjamin Netanyahu se félicitant de ce rachat qui devrait « remplir les coffres de l’État » et de l’engagement de l’entreprise à rester dans le pays.

Sodastream avait fait l’objet d’une campagne de boycottage en 2014 qui l’avait poussée à fermer sa principale unité de production, située dans une colonie de Cisjordanie occupée. L’ONG Oxfam avait notamment cessé sa coopération avec l’actrice américaine Scarlett Johansson quand celle-ci avait fait de la publicité pour l’entreprise. « Nous voulons conserver Sodastream en l’état, y injecter un peu de ressources supplémentaires et garder l’infrastructure que nous avons en Israël« , a affirmé Ramon Laguarta lors d’une conférence de presse à Tel Aviv. Sodastream, qui distribue ses produits dans plus de 45 pays auprès de plus de 10 millions de foyers et emploie plus de 2.000 personnes, s’est officiellement engagé à maintenir ses activités en Israël pendant au moins 15 ans. Le rachat par Pepsico est avant tout, selon le patron de Sodastream Daniel Birnbaum, l’occasion d’un investissement par un « géant international » qui devrait permettre au groupe d’accélérer son expansion.

Par Juliette Michel avec Estelle Peard pour AFP

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