Portrait

La success-story hollywoodienne des yaourts Chobani

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Il ne lui a fallu que sept ans pour imposer sa marque dans les rayons des supermarchés américains. Hamdi Ulukaya, 42 ans, immigré turc, a fait de Chobani un mastodonte du yaourt, bousculant Danone et Yoplait.

Débarqué aux Etats-Unis avec 3.000 dollars en poche, son histoire est celle du rêve américain façon Hollywood. Arrivé à New York de Turquie en 1994 pour faire des études d’anglais, Hamdi est né dans une famille de nomades un jour de « fin octobre » 1972 à Ilic en Anatolie. Comme nombre d’immigrés, il a la nostalgie du pays qu’il a quitté pour des raisons politiques. Un petit boulot d’étudiant dans une ferme dans la « vallée du yaourt » dans le nord de l’Etat de New York le convainc de rester. »Les fermes, les champs, j’étais chez moi« , se souvient Hamdi, inscrit alors dans un cursus de commerce à l’Université d’Albany, la capitale de l’Etat de New York.

Self-made man
Lors d’une visite, son père se plaint de la qualité de la feta, ce fromage traditionnel grec à pâte molle. « Tu devrais faire ton propre fromage », lui souffle-t-il. Hamdi crée Euphrates, une entreprise de production de feta qu’il vend aux restaurateurs et détaillants locaux. En 2004, il tombe sur une petite annonce sur la vente pour 700.000 dollars d’une usine de produits laitiers frais appartenant à l’ex-groupe agroalimentaire Kraft Foods. Le lendemain, il avale en voiture les trois heures de trajet pour visiter cette usine située à South Edmeston (New York). Grâce à une aide d’un million de dollars provenant en grande partie d’un programme de prêts aux petites entreprises, il en devient propriétaire en août 2005.

S’ensuivent 18 mois de tests pour accoucher de la recette miracle. Hamdi choisit un pot plus gros que ce qui existe sur le marché. « Ca attire l’attention » puis la qualité du produit achève de séduire le client, raconte-t-il autour d’une table dans le quartier de Soho à Manhattan. Il casse les prix. En octobre 2007, le yaourt Chobani – dérivé du mot berger – naît: 0% de matière grasse, deux fois plus de protéines que ses concurrents, aucun arôme artificiel. Les rivaux sont pris de court. A l’époque Danone et Yoplait (General Mills) totalisent 71% du marché américain du yaourt, selon AllianceBernstein. Le yaourt à la grecque ne compte que pour 2%.

Hamdi convainc un détaillant de Long Island (New York). Ce n’est qu’en 2009 que les choses décollent quand la chaîne de supermarchés Shop and ShopRite accepte de vendre les yaourts Chobani. Les grands distributeurs Trader Joe’s, Costco et Whole Foods (qui a décidé en 2013 de ne plus vendre ce produit) suivent. Les ventes également. Elles ont dépassé le milliard de dollars l’an dernier et devraient être aux alentours de 1,5 milliard cette année. Elles semblent n’avoir pas souffert d’un rappel entre septembre et octobre 2013 de pots pour raisons sanitaires. Les cartes du marché du yaourt sont redistribuées: le yaourt grec compte aujourd’hui pour près de 40% des 8 milliards de dollars du marché total du yaourt aux Etats-Unis. Chobani, qui emploie 2.000 personnes, revendique 40% de part de marché.

La Bourse en ligne de mire
Taille moyenne, allure sportive, plutôt jean-chemise que costume-cravate, Hamdi vit avec ses deux bergers allemands à New Berlin (New York). Il n’a pas les artifices des nouveaux riches et ne fréquente pas les soirées mondaines. Il dit être « célibataire », plutôt que divorcé. Son ex-femme, qui l’attaque en justice, lui réclame 1 milliard de dollars et revendique un tiers du capital de l’entreprise qu’elle dit avoir financée.

Hamdi a encore du grain à moudre, dans un pays où la consommation de yaourts reste faible: 6,36 kilos par habitant par an, contre 27,2 kilos en Allemagne et en France, selon le ministère américain de l’Agriculture (USDA). Il veut imposer Chobani à d’autres repas que le petit déjeuner aux Etats-Unis en imaginant des sauces au yaourt, un rival de la crème fraîche et un autre mêlé de muesli.  Il a investi 450 millions de dollars pour acheter une usine à Twin Falls (Idaho, nord-ouest), considérée comme la plus grosse unité de production de
produits frais au monde.

A moyen terme, l’avenir de Chobani pourrait passer par la Bourse ou des partenariats stratégiques. Cette année, Hamdi a levé 750 millions de dollars auprès du fonds TPG Capital en échange de moins de 20% du capital. Cette transaction valorise l’entreprise à près de 4 milliards de dollars. Malgré quelques essais en Asie et Europe, il a remisé ses projets d’expansion internationale et va plutôt ouvrir des cafés-concepts, lieux marketing des produits Chobani. « J’aime gagner. Je déteste l’échec« , dit ce « self-made man ».

Par Luc OLINGA