Modes alimentaires

Le sans gluten, un marché de niche qui cherche à s’imposer au-delà d’un effet de mode

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Niche à l’intérieur du segment des produits pour allergiques et intolérants alimentaires, le sans gluten connaît une forte croissance, mais l’effet de mode pourrait être à durée limitée.

« Le sans gluten fait beaucoup de bruit et beaucoup d’industriels s’y sont mis, mais c’est une niche et ça restera une niche », estime Sophie de Reynal, directrice de Nutrimarketing, interrogée par l’AFP. Ces produits répondent aux besoins des personnes souffrant de la maladie coeliaque ou « intolérance au gluten », qui détruit l’intestin grêle en entraînant des carences et une dénutrition. Les personnes réellement affectées ne représentent que 1% de la population. Selon Mme de Raynal, « les consommateurs pathologiquement atteints représentent 10% du marché ». Le reste (90% du marché) est fait de gens qui ne sont pas vraiment intolérants mais qui, pour beaucoup, « trouvent un confort digestif quand ils réduisent ou suppriment le gluten, ce qui n’est pas à négliger », souligne Sophie de Raynal.

Surtout, l’intolérance au gluten a bel et bien augmenté par rapport à un siècle en arrière, où on consommait, sans problème apparent, de grandes quantités de pain: c’est, selon Mme de Raynal, parce qu’ »on retrouve du gluten dans des blés qui sont de plus en plus riches en protéines mais également dans 70% des produits transformés », issus de l’industrie. La gamme sans gluten de la marque Gerblé voit ainsi une large part de sa clientèle composée de personnes qui « cherchent à réduire leur consommation de gluten pour avoir des effets positifs sur leur forme, leur ligne ou leur performance sportive », explique la directrice marketing de Nutrition et Santé, la maison-mère de Gerblé, Laure Kerneis.

La marque Gerblé ne communique cependant pas sur ces objectifs-là pour lesquels rien n’est prouvé médicalement, et a choisi comme tête d’affiche le tennisman Novak Djokovic, intolérant au gluten. Lancée en 2009, la gamme sans gluten de Gerblé a un taux de croissance à trois chiffres, et représentait, en 2014, 13% des volumes et du chiffre d’affaires de la marque, qui a réalisé des ventes totales de 80,5 millions d’euros. « On va doubler notre activité cette année par rapport à l’année dernière », assure encore Mme Kerneis. Selon le panel infoscan alimentaire du cabinet spécialisé IRI, les produits sans gluten ont connu en 2014 une croissance de 27,5% en valeur et de 34,4% en volume.

Des investissements importants
Cependant, il faut séparer ce qui relève de la démarche marketing ou d’une réelle innovation produit, selon le patron IRI France, Jacques Dupré, qui estime que ce marché très juteux attire beaucoup « d’opportunistes » qui déclarent sans gluten des produits qui n’en ont jamais contenu. Car lancer une gamme sans gluten représente des investissements importants pour les industriels. « On ne fait pas du sans gluten du jour au lendemain »: en plus de travailler sur des formules innovantes, « il faut éviter les contaminations croisées », avec des produits contenant du gluten fabriqués au même endroit, souligne Mme de Raynal. Chez Gerblé, on « privilégie les unités de production séparées » pour répondre à ce problème, explique Mme Kerneis.

De plus, explique-t-elle, produire du sans gluten représente un ensemble de coûts supplémentaires: la production se fait « en petite quantité », dans la composition du produit « on n’utilise pas les mêmes ingrédients et certains sont plus chers que la farine de blé », et cela nécessite « plus de contrôles qualités ». C’est la raison pour laquelle les industriels doivent convaincre sur la qualité de leurs produits pour dépasser l’effet de mode. Mais un autre danger pèse encore: la perte de lisibilité pour les consommateurs. « Face à la profusion des références santé (produits diététiques, minceur, bio, aliments fonctionnels ou enrichis…), l’offre de produits sans allergènes devient de moins en moins lisible. Une tendance inquiétante dans un contexte où la croissance du marché passe par le recrutement de nouveaux consommateurs, au-delà des allergiques et intolérants », souligne ainsi une note d’Eline Maurel et Florence Gombert du cabinet Xerfi.

Par Emmanuelle TRECOLLE