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La Vache qui rit descend dans la rue

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Pour vendre plus de Vache qui rit en Afrique ou en Asie et pour toucher de nouveaux clients, le groupe français Bel, propriétaire du célèbre fromage, parie sur les vendeurs de rue, omniprésents.

Le constat de départ est simple: « il y a plus de vendeurs de rue que de magasins dans toutes les villes émergentes mais aucune marque » ne mise sur eux, raconte Jean-Marc Guesné, responsable du projet chez Bel. Une intuition confirmée par l’ »enthousiasme » des vendeurs de rue réunis en convention mondiale en 2012 en Inde, lorsque ce spécialiste des modèles d’activité innovants leur suggère de vendre des produits de marque. Bel y voit une « opportunité très forte » d’atteindre des consommateurs à faible pouvoir d’achat, entre 3 et 23 dollars par jour (entre 2,8 et 26 euros), explique M. Guesné.

Déjà bien présent en Afrique, le groupe choisit Ho Chi Minh Ville pour tester son projet, où la marque est déjà très connue. La Vache qui rit représente 80% du marché du fromage au Vietnam. Elle est fabriquée sur place depuis 2011 et vendue en supermarché ou échoppes. La mégalopole compte 135.000 vendeurs de rue, dont 25.000 de fruits et légumes, en majorité des femmes. Ce sont ces dernières que Bel a ciblées, réussissant à en convaincre plus d’un millier de vendre ses fromages.

Même dans la chaleur
Fabriquées selon une recette sur laquelle le groupe reste très discret, les portions triangulaires se conservent sans problème, même dans la chaleur tropicale de l’ex-Saïgon. « Il n’y a pas besoin de les mettre au frais, c’est pour ça que nous sommes aussi présents dans les pays émergents. Le fromage fond un peu » mais la qualité ne bouge pas, assure Eric de Poncins, directeur délégué. Et la rotation est très rapide, les vendeuses écoulant souvent leur stock en une journée.

Marchés de gros
Le problème a plutôt été de réussir à livrer ces marchandes itinérantes, qui sillonnent la ville toute la journée. Une question finalement résolue en installant des points d’approvisionnement dans trois marchés de gros où elles se fournissent. Outre des jeux de rôle pour leur apprendre à vendre la Vache qui rit, Bel a surtout dû les persuader de leur intérêt dans l’affaire. « Les marges sur les fruits et légumes sont cinq fois plus importantes que sur les produits packagés », et les Vache qui rit ne sont pas vendues plus chères dans la rue que dans les magasins traditionnels, explique Jean-Marc Guesné.

Aide aux vendeurs
Plutôt qu’un bonus financier pour compenser, Bel a donc décidé de « répondre à d’autres besoins » de ces femmes, souvent venues des campagnes pauvres. Une fois qu’elles ont fait leurs preuves en vendant au moins 25 boîtes de fromage en un mois, Bel leur fournit une assurance santé, « leur principale angoisse », mise au point spécialement, pour un dollar par mois. L’entreprise les aide aussi à ouvrir un compte en banque. Et leur propose une formation sur mesure de 20 heures, pour apprendre à calculer leurs marges ou gérer un fond de trésorerie, en partenariat avec une ONG. Les vendeuses formées ont vu augmenter leurs revenus de 50%, et 90% d’entre elles réussissent à mettre de l’argent de côté, affirme Bel. La Vache qui rit représente désormais 10% de leurs revenus.

Pour Bel aussi, les résultats sont là: ce système de vente permet de toucher « 150.000 consommateurs supplémentaires chaque semaine », calcule M. Guesné. Quelque 15% des ventes totales de Vache qui rit à Ho Chi Minh Ville sont désormais faites par des vendeurs de rue, et 10% à Abidjan en Côte d’Ivoire et Kinshasa en République démocratique du Congo, où le système a été lancé plus récemment. Pour M. de Poncins, il s’agit d’un moyen « extrêmement puissant » de diffuser la marque, voire d’accélérer ses ventes. « Un consommateur classique achète de la Vache qui rit trois fois par an. Là, cela pourrait être tous les jours », espère-t-il. Bel compte bien étendre le système, en recrutant 35.000 vendeurs dans les cinq prochaines années, dans 16 villes, surtout africaines.